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今年下半年以來，港股新消費(fèi)板塊經(jīng)歷深度調(diào)整。

以“新消費(fèi)三姐妹”泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪集團(tuán)為例，截至12月18日收盤，三只個(gè)股較今年股價(jià)最高點(diǎn)分別下跌43%、39%、35%。受訪專家表示，以“新消費(fèi)三姐妹”為代表的新消費(fèi)板塊回調(diào)，本質(zhì)上是對(duì)前期過高估值的修正，市場(chǎng)正對(duì)新消費(fèi)商業(yè)模式可持續(xù)性進(jìn)行深度審視。

“新消費(fèi)三姐妹”正圍繞本土IP出海、強(qiáng)化全球供應(yīng)鏈管理、加快產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，擘畫“第二增長(zhǎng)曲線”。受訪專家認(rèn)為，國際消費(fèi)巨頭的經(jīng)驗(yàn)表明，新消費(fèi)企業(yè)要做好品牌文化沉淀以及全球化與本地化的平衡，唯有將短期熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶忠誠度，方能在周期波動(dòng)中立于不敗。

高估值后的回調(diào)

今年上半年，港股“新消費(fèi)三姐妹”股價(jià)漲幅巨大，估值一度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭和國際同行。萬得數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金動(dòng)態(tài)市盈率一度超過142倍，泡泡瑪特一度達(dá)到113倍，同期迪士尼動(dòng)態(tài)市盈率在20—40倍左右，LVMH動(dòng)態(tài)市盈率在20倍左右。

較高的估值也推動(dòng)持倉資金集中離場(chǎng)，導(dǎo)致板塊進(jìn)入調(diào)整期。記者查看多家重倉港股的基金持倉發(fā)現(xiàn)，它們均在三季度大幅削減了新消費(fèi)龍頭股的倉位。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫高級(jí)研究員翁一在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“新消費(fèi)三姐妹”股價(jià)回調(diào)，源于市場(chǎng)對(duì)估值泡沫的擠壓和對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑。泡泡瑪特瞄準(zhǔn)年輕群體，IP依賴度較高，LABUBU熱度減退暗示單一爆款難持續(xù)；老鋪黃金瞄準(zhǔn)中產(chǎn)以上消費(fèi)群體，而高金價(jià)正在抑制消費(fèi)，其高端定位和性價(jià)比之間呈現(xiàn)需求矛盾；蜜雪集團(tuán)面向底層，擴(kuò)張與利潤(rùn)平衡的難題凸顯。

而復(fù)雜的宏觀環(huán)境也讓年輕消費(fèi)者行為趨于謹(jǐn)慎，更看重性價(jià)比，市場(chǎng)對(duì)情緒消費(fèi)和流量驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)性存疑。

知名商業(yè)顧問，亞太社會(huì)創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)霍虹屹在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，消費(fèi)者信心和消費(fèi)能力受到一定程度抑制。在非必需品消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，這對(duì)主打潮流消費(fèi)的泡泡瑪特和定位中高端的老鋪黃金影響較大。蜜雪集團(tuán)所處的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，其商業(yè)模式易于被模仿復(fù)制，市場(chǎng)份額面臨稀釋風(fēng)險(xiǎn)。

“同時(shí)，資本市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)偏好下降。對(duì)于新消費(fèi)這類前期估值較高且業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)存在不確定性的行業(yè)板塊，資金開始流出，轉(zhuǎn)向更為穩(wěn)健、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的傳統(tǒng)行業(yè)或新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。”霍虹屹表示。

打造“第二增長(zhǎng)曲線”

盡管股價(jià)下滑，“新消費(fèi)三姐妹”的基本面并未出現(xiàn)惡化跡象，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依舊強(qiáng)勁。例如，蜜雪冰城上半年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)增速分別為39.3%、44.1%；老鋪黃金上半年非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)290.6% 。

在保持業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，“新消費(fèi)三姐妹”正積極打造“第二增長(zhǎng)曲線”，出海、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、深挖品牌價(jià)值等成為重要抓手。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些探索若能持續(xù)驗(yàn)證它們的收入多元化和成本優(yōu)化能力，港股新消費(fèi)板塊有望邁入估值修復(fù)階段。

蜜雪集團(tuán)11月下旬宣布，旗下現(xiàn)磨咖啡品牌幸運(yùn)咖全球門店數(shù)量突破10000家。作為聚焦“高質(zhì)平價(jià)”的咖啡品牌，其核心產(chǎn)品定價(jià)僅6—8元，此次躋身本土咖啡連鎖“萬店俱樂部”，反映了平價(jià)咖啡在中國市場(chǎng)的快速滲透態(tài)勢(shì)。

霍虹屹表示，下沉市場(chǎng)對(duì)平價(jià)優(yōu)質(zhì)咖啡的需求尚未充分滿足。幸運(yùn)咖借助蜜雪集團(tuán)成熟的供應(yīng)鏈體系和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，通過持續(xù)的門店擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)，將成為蜜雪集團(tuán)新的增長(zhǎng)引擎。海外市場(chǎng)方面，蜜雪集團(tuán)以東南亞為核心市場(chǎng)，計(jì)劃提升本地采購占比以降低運(yùn)營(yíng)成本。按中性測(cè)算，東南亞市場(chǎng)仍有230%的開店空間，海外市場(chǎng)前景廣闊。若幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)也順利盈利并擴(kuò)大規(guī)模，蜜雪集團(tuán)整體盈利能力將顯著提升。

近一個(gè)月，泡泡瑪特在海外多地密集鋪開新店布局，加速滲透北美、歐洲、中東等核心市場(chǎng)，全球化擴(kuò)張步伐持續(xù)提速。11月，泡泡瑪特中東地區(qū)首家門店正式落地卡塔爾多哈哈馬德國際機(jī)場(chǎng)。12月6日，泡泡瑪特在英國布里斯托的Broadmead 12號(hào)開設(shè)了一家新店；同月，泡泡瑪特加拿大首店在溫哥華主流商業(yè)地標(biāo)列治文中心正式開業(yè)。

翁一表示，無論是潮玩還是高端消費(fèi)品，都試圖通過輸出生活方式與審美符號(hào)，建立全球性的品牌心智。新消費(fèi)企業(yè)出海正經(jīng)歷從 “流量賣貨”到“文化和品牌”的升維，單純的性價(jià)比已無法穿越周期，取而代之的是對(duì)本土文化的深度解碼與價(jià)值共鳴?？v觀2025年，中國企業(yè)出海正式邁入“深水區(qū)”，只有那些能跨越文化鴻溝、具備真實(shí)盈利能力的企業(yè)，才能在估值重塑中獲得新生。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

當(dāng)前“新消費(fèi)三姐妹”面臨的回調(diào)，更像是資本市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)邏輯的一次嚴(yán)肅“壓力測(cè)試”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)“流量”和“故事”降溫以后，新消費(fèi)企業(yè)急需構(gòu)建以品牌資產(chǎn)為核心的護(hù)城河，從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”。

翁一對(duì)記者表示，同迪士尼等國際消費(fèi)巨頭相比，“新消費(fèi)三姐妹”在商業(yè)模式和時(shí)間觀上存在巨大認(rèn)知差異，建議它們完成三個(gè)維度的蛻變。一是價(jià)值升維，從賣貨到賣文化，深耕中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，構(gòu)建跨文化敘事，讓品牌成為情感與生活方式的載體；二是生態(tài)構(gòu)建，打破單一產(chǎn)品依賴，借鑒IP全生命周期管理，向內(nèi)容、服務(wù)延伸，打造抗周期的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；三是信任積累，通過私域深耕與用戶共創(chuàng)，建立深度信任契約。

“當(dāng)然，首先得給予企業(yè)在制度保障與產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的確定性?！蔽桃粡?qiáng)調(diào)。

霍虹屹表示，深厚的品牌文化是新消費(fèi)企業(yè)穿越周期的重要支撐。“新消費(fèi)三姐妹”不能僅著眼于產(chǎn)品本身，更要賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，將品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式緊密相連，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是滿足物質(zhì)需求，更是對(duì)一種文化和生活態(tài)度的追求。

“持續(xù)創(chuàng)新也是國際消費(fèi)巨頭保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。新消費(fèi)行業(yè)變化迅速，企業(yè)必須在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷手段、服務(wù)模式等各個(gè)環(huán)節(jié)保持創(chuàng)新活力?！被艉缫僬f，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理也不容忽視。新消費(fèi)企業(yè)在擴(kuò)張過程中，要注重打造堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率和響應(yīng)速度，保障產(chǎn)品品質(zhì)，降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

校對(duì)：劉星瑩